这届双11：电商平台不卷低价，热衷“拆墙”

进入2024年11月，一年一度的双十一购物节已如约而至。尽管在很多人的潜意识中，双十一主打低价促销，但今年双十一，电商平台似乎不想继续“内卷”低价，而是希望回归理性发展。比如，据亿邦动力报道，今年双十一期间，拼多多定向邀请的品牌商家无需追求“全网最低价”，仅需做到“同款同价”即可。无独有偶，天猫双11启动会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业也对外表示，“淘天会在每个品类的不同价格带去做竞争，而不是说今天我们要在一块钱价格带的矿泉水之中去做出一毛钱一瓶的矿泉水。”诸多电商平台之所以不再内卷绝对低价，或许是因为意识到了，极致低价不光没有稳住业绩，反而给中国电商生态带来了巨大破坏。而为了培育健康的电商生态，近期电商平台不光在价格层面“反内卷”，还纷纷握手言和，并上线一系列人性化运营举措。可以预见的是，接下来中国电商行业将不再剑拔弩张，而是有望回归健康、有序的发展轨道。

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  内卷极致低价618购物节遭遇滑铁卢

  诸多电商平台之所以在2024年双十一调转马头，很大程度上都是因为半年前的618购物节遭遇了滑铁卢。近年来，眼看着拼多多靠低价凶猛成长，诸多电商平台纷纷加码低价。2023年8月举办的2024财年Q1财报会上，淘天集团首席执行官戴珊曾对外表示，“‘价格力战役’在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。”与京东、淘宝类似，2024年2月，《晚点Latepost》报道，为了吸引用户在自家的平台下单，抖音电商也将“价格力” 定为2024年优先级最高的任务。

  然而，遗憾的是，绝对低价战略并未推动电商平台业绩飞速攀升。以京东为例，2021年上半年～2024年上半年，其营收同比增速分别为31.6%、11%、4.66%以及3.87%，增速日趋回落。2024年上半年，京东的净利润虽然高达197.74亿元，同比53.98%，但很大程度上都得益于其它净额增长，2024年上半年高达73.57亿元，同比增长82.67%，并不具备持续性。不止京东，其他电商平台也遇到了类似的“失速”挑战。《晚点Latepost》报道， 2024年1、2月，抖音电商的GMV同比增速高达60%，3月跌至40%以下，二季度后继续骤降至30%以内。要知道，2023 年抖音电商单月增速均超50%。如果说电商平台整体的业绩增速下滑，还可以用移动互联网流量红利收窄来解释，那么主打低价的618购物节业绩不佳，则清晰无误说明绝对低价并未成为策动消费者消费的强力推手。

  星图数据显示，2024年618购物节，全网销售总额为7428亿元，同比下跌7%，其中货架电商平台天猫、京东和拼多多的销售总额共5717亿元，同比下跌6.9%。正因为低价策略并未激活市场活力，2024年618后，电商平台纷纷调转马头，不再“内卷”绝对低价。36氪报道，618结束后，淘天集团召开商家闭门会，宣布下半年将弱化绝对低价战略。几乎同一时间，《晚点Latepost》报道称，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把“价格力” 放在首位，下半年重点追求GMV增长。

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  引发海量客诉极致低价弊大于利

  2024年，一众电商平台内卷低价的底层逻辑是希望通过供应海量低价商品，刺激消费者消费。然而，电商平台的业绩和618的GMV数据不佳清晰无误揭示出，低价并未有效刺激消费者下单。这或许是因为，极致低价给电商生态带来了巨大的负面影响，仅仅做到了“价廉”，并未同步做到“物美”。过去几年，由于追求极致低价，电商平台往往会针对性扶持可海量供应低价商品的白牌商家。然而，出色的实体商品需要兼顾质量、成本和效率，过分追求低价和效率，产生了“劣币驱逐良币”效应，直接导致大部分白牌商品的质量不佳。

  反映到消费者市场，低价、低质白牌商品大行其道，诱发电商行业的投诉量飞速飙升。黑猫大数据中心披露的《2024年618消费投诉数据报告》显示，2024年618期间，黑猫投诉平台日均有效投诉量超1.6万单，同比暴增22.58%。事实上，这在一定程度上也解释了为何近年来辛巴、小杨哥、东北雨姐等头部大主播纷纷“翻车”。因为随着品牌商家利润空间收窄，弱化直播电商业务，诸多头部主播只能选择带货白牌商品。虽然白牌商品具备价格优势，但产品质量却难以保障。

  这也导致，直播电商行业的客诉量飞速攀升。据国家市场监管总局披露的数据显示，近五年来，中国直播电商市场规模增长10.5倍，直播带货投诉举报量增幅高达47.1倍。在此背景下，为了保护消费者的权益，诸多电商平台纷纷上线“仅退款”服务。.

  然而，此服务很大程度上只是亡羊补牢之举，一方面不能彻底扭转价格战引发的电商商品质量不佳的问题，另一方面也诱使部分消费者滥用规则恶意退款“0元购”，进一步恶化了电商环境。上述恶性循环正是2024年双十一，诸多电商平台集体调转马头的核心诱因。双十一前夕，执掌淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部的谌伟业对外表示，“一味的低价，只会让中国的营商环境，中国的消费，中国的制造业倒退。”

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  回归精细化运营电商平台挖掘存量红利

  正因为明晰了内卷并非缓解增长压力的良药，2024年618后，诸多电商平台不光不再坚守极致低价战略导向，还上线一系列精细化运营举措，试图挖掘电商行业的存量增长红利。众所周知，近年来，电商行业之所以激烈内卷，很大程度上都是因为移动互联网流量红利消逝，电商平台很难再轻松俘获增量流量。然而，由于过去几年互联网企业热衷于打造封闭的生态，其实不同平台间还有一定的存量红利可供挖掘。基于此，近期电商平台纷纷“拆墙”。比如，2024年9月底，微信支付全面接入淘宝、天猫。双十一前夕，京东物流全面接入淘宝、天猫，并且京东也会接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

  腾讯2024年Q2财报显示，微信及WeChat的月活跃帐户为13.7亿。同期，淘宝月活仅为8亿左右，比微信少约6亿。显然，接入微信支付后，微信多出来的数亿月活，将有可能拉动淘宝成长。对此，摩根大通在研报中指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%～30%增量用户，总用户规模达2亿～3亿。

  事实上，接入微信支付首月，淘宝就立竿见影享受到了增长红利。QuestMobile数据显示，接入微信支付后，9月单月淘宝和微信重叠用户增长2090万，明年淘宝月活有望首破10亿。除了对外“拆墙”，电商平台还热衷于针对消费者的痛点进行精细化运营。比如，2024年4月，京东面向商家发布公告，鼓励第三方商家开通“送货上门”服务，商家向快递企业额外支付一元，以提供上门服务。

  无独有偶，2024年618后，抖音也悄然上线按需配送服务，商品寄出后，消费者可自由选择多种收货方式，甚至还可以预约具体的送货时间，并可选免打扰服务。而为了彻底解决消费者因担心买到假货导致退货成本较高，而不敢消费的问题，诸多电商平台还纷纷上线免费退货服务。2024年2月，京东推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换。

  两个月后，淘宝也上线类似的88VIP退货无限次包邮服务，单次退货最高补贴25元，不光不限次数，并且还可以和运费险叠加使用。

  总而言之，2024年双十一，电商行业不再内卷极致低价，很大程度上是因为电商企业意识到了，极致低价不光没有帮助自己斩获亮眼的业绩，并且还严重影响了电商行业的健康生态，压制了消费者的消费欲望。

  有鉴于此，各大电商平台双十一期间热衷于“拆墙”，并上线一系列人性化运营举措，一方面保障高质量品牌商品有一定的生存空间，另一方面致力于为消费者营造全面出色的购物体验，进而释放消费潜力。